伴隨著移動互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)井噴式發(fā)展，短視頻已經(jīng)成為流量轉(zhuǎn)化、信息傳播、品牌打造的利器。CNNIC第48次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》顯示，截至2021年6月，我國短視頻用戶規(guī)模達(dá)8.88億，占網(wǎng)民整體的87.8%。短視頻呈現(xiàn)出巨大的產(chǎn)能優(yōu)勢和傳播優(yōu)勢，低門檻、低成本、高流量以及相對公平的分發(fā)機(jī)制，使短視頻不僅成為網(wǎng)民娛樂消遣的重要媒介，而且成為健康養(yǎng)生、科學(xué)技術(shù)、歷史百科、社會心理等各種知識信息的重要傳播平臺。短視頻內(nèi)容由娛樂消遣為主向娛樂消遣和知識傳播、信息傳遞、大眾教育并重轉(zhuǎn)變，這對承載知識服務(wù)和大眾教育等重要功能的出版業(yè)而言，是機(jī)遇也是挑戰(zhàn)。

短視頻的獨特優(yōu)勢激發(fā)了出版機(jī)構(gòu)對該領(lǐng)域的探索，作為知識服務(wù)和大眾教育的主力軍，出版機(jī)構(gòu)紛紛進(jìn)軍短視頻領(lǐng)域，希冀通過短視頻的融入改變傳統(tǒng)知識服務(wù)方式，實現(xiàn)傳播知識信息、強化品牌形象、賦能圖書營銷的目的，從而打造融合發(fā)展的新模式。在探索短視頻運營的過程中，一些出版機(jī)構(gòu)充分利用公域流量和私域流量，一方面打造屬于出版機(jī)構(gòu)自己的短視頻IP，另一方面與頭部、腰部的知名短視頻博主、MCN機(jī)構(gòu)合作，實現(xiàn)了新書推介、圖書售賣、品牌推廣等目的。與此同時，一些出版機(jī)構(gòu)雖然也認(rèn)識到短視頻的重要性，但依然在苦苦探索，收效甚微。

如何將短視頻對出版機(jī)構(gòu)的挑戰(zhàn)轉(zhuǎn)化成機(jī)遇，成為業(yè)界和學(xué)界共同探討和關(guān)心的議題。已有成果主要從短視頻圖書營銷的作用、路徑、問題、對策等方面入手進(jìn)行分析，或結(jié)合具體案例總結(jié)經(jīng)驗，[1]或圍繞痛點問題提出對策，[2]也有圍繞圖書短視頻與用戶購買意愿之間的心理作用機(jī)制展開實證研究。[3]但運用產(chǎn)品思維來觀照出版機(jī)構(gòu)短視頻、從出版機(jī)構(gòu)功能定位出發(fā)開展短視頻研究的成果還相對較少，值得進(jìn)一步深入探討。

一、產(chǎn)品思維：內(nèi)容革命下短視頻運營的底層思維

產(chǎn)品思維是較早時期設(shè)計行業(yè)及營銷行業(yè)中所涉及的理念，是在產(chǎn)品的設(shè)計、研發(fā)和運營過程中所要遵循的思維方式。傳統(tǒng)的產(chǎn)品思維更重視產(chǎn)品的商業(yè)價值和生產(chǎn)過程，較少考慮用戶需求。互聯(lián)網(wǎng)時代的產(chǎn)品思維從廣義上講，既包含用戶思維和運營思維，又與二者一同面臨著不可回避的場景問題，更強調(diào)需求、體驗和場景的三者融合，核心是優(yōu)化用戶體驗。

智能媒體時代，內(nèi)容的生產(chǎn)、分發(fā)、消費三者相互滲透、相互驅(qū)動，逐漸推動一場新內(nèi)容革命。[4]這時的內(nèi)容呈現(xiàn)已超出單純的“信息”范疇，進(jìn)而升級為一種產(chǎn)品形態(tài)。產(chǎn)品一般被視為能夠供給市場，被人們使用和消費，以此來滿足他們的某種需求，包括有形的物品和無形的服務(wù)、組織、觀念等。如果傳統(tǒng)媒體僅僅將新媒體看作是新技術(shù)催生的內(nèi)容觸達(dá)用戶的新渠道，而不是產(chǎn)品，從本質(zhì)上則很難有所突破。出版機(jī)構(gòu)只有從單一的內(nèi)容制作模式轉(zhuǎn)向系統(tǒng)性的產(chǎn)品生產(chǎn)模式，才能適應(yīng)新的媒介環(huán)境，進(jìn)而擴(kuò)大優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的傳播力和影響力。  

為此，出版機(jī)構(gòu)必須將短視頻視為一種產(chǎn)品，在提供知識信息服務(wù)、強調(diào)品牌傳播的基礎(chǔ)上，注重用戶需求滿足和用戶體驗提升，利用全新的產(chǎn)品思維來思考不同類型的出版機(jī)構(gòu)在短視頻運營方面存在的問題。圖書短視頻在提供知識、強化品牌的同時，也在強化用戶購買意愿、賦能圖書營銷。[5]目前國內(nèi)關(guān)于“出版+短視頻”的研究，視角聚焦出版機(jī)構(gòu)層面的較多，圍繞用戶需求滿足的較少，忽視了產(chǎn)品思維在產(chǎn)品運營過程中所起到的關(guān)鍵性作用。

二、“出版+短視頻”運營誤區(qū)

移動互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的快速發(fā)展以及人們社群化、圈層化意識不斷增強，為各行各業(yè)營銷提供了新空間、新機(jī)會。包括出版業(yè)在內(nèi)的各行各業(yè)更加重視流量的獲取、留存和轉(zhuǎn)化，強化私域流量池的構(gòu)建。短視頻憑借互動性強、直觀性好、短小精悍、內(nèi)容豐富等獨特優(yōu)勢，迅速成為流量的集中地，特別是內(nèi)容呈現(xiàn)的直觀、通俗、有趣使其成為知識傳播的重要載體。短視頻的用戶群體數(shù)量大、范圍廣，在知識呈現(xiàn)方面的獨特優(yōu)勢，吸引出版機(jī)構(gòu)紛紛進(jìn)軍短視頻領(lǐng)域，希冀實現(xiàn)品牌傳播、宣傳營銷等多方面的目的。少數(shù)起步較早并且擁有專業(yè)化團(tuán)隊的出版機(jī)構(gòu)，已逐漸形成相對成熟的運營機(jī)制，而更多的出版機(jī)構(gòu)則剛剛邁出“試水”步伐，仍在摸索階段。綜合來看，主要存在以下三方面的認(rèn)識誤區(qū)和問題。

1.功能定位不清晰，考核指標(biāo)單一

對于出版機(jī)構(gòu)短視頻賬號運營而言，應(yīng)該有分層分類的觀念，形成清晰的功能定位。賬號主體不同，功能定位不同，目的也就不同，運營策略上自然也有差異。從分層分類來看，開設(shè)短視頻賬號的出版機(jī)構(gòu)有出版社自身的官方賬號，有出版社分支機(jī)構(gòu)或編輯部賬號，有編輯個人的賬號，還有出版機(jī)構(gòu)圍繞IP打造開設(shè)的賬號。賬號主體不同，也就決定了賬號的功能定位有所區(qū)別，考核指標(biāo)也隨著功能定位的不同有所調(diào)整。

從功能定位來看，出版機(jī)構(gòu)短視頻賬號運營主要定位于品牌傳播、知識服務(wù)和流量轉(zhuǎn)化三個方面。首先在品牌傳播上，多數(shù)出版機(jī)構(gòu)賬號定位不清晰，所發(fā)布的短視頻作品不能強化出版機(jī)構(gòu)自身的品牌，有時候甚至?xí)魅趸驌p耗品牌。其次在知識服務(wù)上，圖書推廣和銷售色彩濃烈，忽視了用戶需求的滿足，精準(zhǔn)化的知識服務(wù)也就無從談起。從出版機(jī)構(gòu)短視頻內(nèi)容創(chuàng)作層面來看，內(nèi)容創(chuàng)作過于強調(diào)有用性，而忽視了趣味性，顯得生硬呆板；過于強調(diào)營銷轉(zhuǎn)化，而忽視了知識服務(wù)，顯得缺乏溫情。最后在流量轉(zhuǎn)化上，創(chuàng)作者忽視了用戶需求，缺乏與用戶的互動交流，使二者處于“分離”狀態(tài)，致使用戶黏性較低，粉絲流失量大，流量轉(zhuǎn)化率低。

2.運營管理不規(guī)范，專業(yè)人才缺失

目前出版機(jī)構(gòu)短視頻運營模式主要有三種，一是出版機(jī)構(gòu)組建專業(yè)的制作和運營團(tuán)隊，二是編輯部門流程體系的改良，三是外包給專業(yè)團(tuán)隊。對于出版機(jī)構(gòu)自建新媒體隊伍而言，一方面，由于出版機(jī)構(gòu)本身傳統(tǒng)運作機(jī)制較為成熟，致使其在新媒體領(lǐng)域投入力度不夠，且暫時無法與其他部門系統(tǒng)化運作。另一方面在一定程度上受制于自身及各大新媒體平臺體制機(jī)制，使得其在人力、精力、財力等方面遜色于專業(yè)MCN機(jī)構(gòu)。對于編輯部門運作短視頻而言，同樣出現(xiàn)兩方面問題，一是編輯人員沒有經(jīng)過系統(tǒng)的短視頻制作和運營培訓(xùn)，經(jīng)驗不足，技術(shù)欠缺，導(dǎo)致視頻內(nèi)容質(zhì)量不高，傳播效果不佳；二是編輯兼顧本職工作與短視頻運營，出現(xiàn)工作效率低、人員疲憊等狀況。對于交由外包團(tuán)隊運營而言，則出現(xiàn)出版機(jī)構(gòu)與外包公司“斷聯(lián)”狀態(tài)，二者專業(yè)性知識缺乏交融，視頻出現(xiàn)知識服務(wù)不明顯、知識導(dǎo)向出現(xiàn)偏差等問題。

3.用戶需求不明確，內(nèi)容吸引力偏弱

運營產(chǎn)品與提供服務(wù)是移動互聯(lián)網(wǎng)時代增強傳統(tǒng)媒體競爭力的關(guān)鍵。具備產(chǎn)品運營理念最重要的是實現(xiàn)媒體與用戶需求的對接。[6]為此，用戶的“剛需”成了出版機(jī)構(gòu)持續(xù)優(yōu)化短視頻運營時所必須考慮的關(guān)鍵。但當(dāng)前出版機(jī)構(gòu)在短視頻探索方面整體呈現(xiàn)兩大尖銳問題，一是定位不明確，創(chuàng)作者對自我認(rèn)識模糊，無法借助自身獨特性、個性化的資源優(yōu)勢實現(xiàn)傳播和引流。二是視頻選題和內(nèi)容上有待優(yōu)化。單條視頻在選題設(shè)計和內(nèi)容表述上過平，敘事邏輯不清晰或不考慮短視頻的敘事邏輯，難以吸引用戶注意，調(diào)動用戶情緒。單個賬號的整體視頻，選題過于寬泛，跨度較大，難以垂直聚焦于某一個領(lǐng)域，缺乏對優(yōu)質(zhì)知識內(nèi)容的深耕與持續(xù)輸出。這些多與運營理念不科學(xué)、運營體系不完善相關(guān)，誤將運營重心放在視頻發(fā)布后的相關(guān)行為，如轉(zhuǎn)發(fā)、求贊等。究其原因，一方面出版機(jī)構(gòu)沒有真正意識到能夠真正長期留住用戶的是優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，缺乏對選題和視頻內(nèi)容的高度重視。另一方面，不重視數(shù)據(jù)分析，缺乏對用戶需求的準(zhǔn)確把握。長以此往，多方壓力讓運營者無所適從，最后導(dǎo)致賬號運營難以為繼。

三、短視頻用戶消費特點

隨著5G和移動互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的不斷發(fā)展，短視頻影響力持續(xù)增強，或隱性或顯性地影響著人們與世界的溝通形式、連接方式及融合態(tài)勢。此環(huán)境下，網(wǎng)絡(luò)用戶的生存和生產(chǎn)方式逐漸視頻化、技術(shù)化，更強調(diào)自身的主動權(quán)、話語權(quán)，重視在高舒適度下滿足多樣需求。

1.興趣消費與理性消費并重

短視頻用戶根據(jù)信息發(fā)布者“貢獻(xiàn)值”“權(quán)威度”進(jìn)行判斷，其結(jié)果直接影響他們的參與行為。[7]用戶在互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)社區(qū)內(nèi)盡情娛樂和釋放，實現(xiàn)心緒轉(zhuǎn)換、人際傳播、自我確認(rèn)等效用的滿足。[8]目前各大短視頻平臺用戶多是年輕群體居多，特別是1995-2010年間出生的“Z世代群體”成為平臺用戶中的主力軍。庫潤數(shù)據(jù)發(fā)布的《Z世代消費觀》報告顯示，他們在注重潮流和品牌的同時，對性價比、產(chǎn)品質(zhì)量、實用性的重視占比40.2%、39.6%、36.9%。可以看出，短視頻用戶并非單單追逐娛樂消遣，他們同時注重視頻所帶來的多樣價值。這也就使得他們對視頻質(zhì)量的要求隨著短視頻市場的逐漸成熟而不斷提高，視頻的呈現(xiàn)形式、內(nèi)容的價值邏輯和場景的趣味性等都成為他們篩選視頻的關(guān)鍵要素。

2.強調(diào)體驗舒適度，重視互動交流

短視頻平臺通過一體式界面和強烈的感官刺激，營造出一種沉浸式媒介體驗環(huán)境。它的傳播是沉浸式的、帶入式的，讓用戶在不知不覺中實現(xiàn)一種身心愉悅的沉浸體驗效果。[9]中國廣視索福瑞媒介研究（CSM）發(fā)布的《2020年短視頻用戶價值研究報告》指出，短視頻內(nèi)容功能不斷豐富延展，但“放松休閑”仍是強驅(qū)動。用戶接觸短視頻更看重獲取信息時的身心優(yōu)質(zhì)體驗，通過對視頻的點贊、評論、轉(zhuǎn)發(fā)等形式強調(diào)自身的在場感和參與感，渴望與信息傳播者或共同觀看視頻的用戶等產(chǎn)生互動和溝通。因此，在強調(diào)用戶參與和用戶體驗的大環(huán)境下，努力使用戶從看客變成發(fā)布者、參與者，成為各大行業(yè)成功探索短視頻發(fā)展道路的必要條件。

3.注重對權(quán)威的祛魅

傳統(tǒng)媒體時代，用戶作為被動的信息接收者，與信息傳播者間存在著不可觸及的距離，客觀上就為創(chuàng)作者蒙上了“神秘面紗”。這種神秘使得媒體為用戶帶來某種神圣的權(quán)威感與距離感。移動互聯(lián)網(wǎng)時代，以智能化交互反饋為特點的短視頻實現(xiàn)普及，諸多一直以來處在“幕后”的創(chuàng)作者轉(zhuǎn)移到“臺前”，透過屏幕實現(xiàn)與用戶的近距離實時互動。與此同時，用戶的感受和觀點也會直接反饋給創(chuàng)作者們，這樣就幫助用戶成功揭開信息發(fā)布者的“面紗”，拉近二者距離，想要與權(quán)威交流互動的心理也同時獲得滿足。因此，短視頻時代的用戶更注重信息傳播的真實性、親切性，強調(diào)信息接收時的信任感和安全感。

四、出版機(jī)構(gòu)短視頻運營策略

我國出版機(jī)構(gòu)類型頗多，不同類型的出版機(jī)構(gòu)，知識服務(wù)理念有所不同，短視頻探索的側(cè)重點也應(yīng)不同。同時，由于直播和短視頻投入成本相較于傳統(tǒng)媒體更低，除了出版機(jī)構(gòu)以外，很多圖書編輯、作者、書評人等也作為傳播主體加入，他們的視頻及直播更偏重于流量的轉(zhuǎn)化，垂性較強，風(fēng)格也更為多樣。這就要求出版機(jī)構(gòu)對短視頻賬號進(jìn)行準(zhǔn)確定位，這不僅可以極大降低將用戶轉(zhuǎn)化為粉絲的心理和操作成本，同時也能更好助力出版機(jī)構(gòu)減少在短視頻道路探索上的阻力。

1.出版機(jī)構(gòu)官方視頻賬號：做有溫度的品牌傳播

場景傳播下對用戶思維的強調(diào)使得“人”成為這個時代最大的場景，在何種場景下選擇何種連接方式及社群構(gòu)建，直接影響傳播所形成的亞文化類型。這就要求出版機(jī)構(gòu)及時、準(zhǔn)確地洞察場景、延伸場景，傳播以品牌觸達(dá)為主，信息告知為輔，目的是擴(kuò)大品牌影響力，激發(fā)品牌效應(yīng)。

品效合一，多渠道分發(fā)與聯(lián)合推廣。基于企業(yè)和用戶角度出發(fā)的品牌傳播具有雙重含義。一是以品牌核心價值為原則， 多形式推廣特定品牌， 建立品牌形象， 提高品牌認(rèn)知度和美譽度， 進(jìn)而促進(jìn)市場銷售。[10]二是強調(diào)品牌個性，從用戶角度出發(fā)， 研究了解用戶的所思所想， 由外而內(nèi)地在用戶心目中占據(jù)一個有利位置。[11]而不論基于何種出發(fā)點的品牌傳播，用戶體驗都是關(guān)鍵，嘗試讓用戶給品牌或產(chǎn)品創(chuàng)造附加值，比讓利給用戶更有意義和價值。這就要求出版機(jī)構(gòu)在努力實現(xiàn)短視頻營銷品效合一、雙效合一時，學(xué)會適度放權(quán)給用戶，讓他們在沉浸體驗中參與信息的傳播，主動抓取傳播者想要傳輸給他們的信息，化被動為主動，以此來增加視頻被引爆的概率。如將粉絲的建議轉(zhuǎn)化為圖書選題，從而強化用戶參與感和體驗感，在壯大鐵桿粉絲團(tuán)隊、強化用戶黏性的同時，升華品牌價值。

出版機(jī)構(gòu)在強調(diào)品牌傳播的同時也要深入了解各平臺分發(fā)機(jī)制與流量邏輯，注重由點到面的構(gòu)建全媒體傳播矩陣。從單個平臺來看，可采取品牌內(nèi)部多賬號關(guān)聯(lián)互助、平臺內(nèi)相似賬號互動、參與話題互動及挑戰(zhàn)賽等進(jìn)行引流，擴(kuò)大用戶參與和視頻擴(kuò)散的影響力。從整體矩陣上看，要注重多矩陣間的相互聯(lián)系，形成多平臺相互導(dǎo)流、多平臺用戶相互聯(lián)系的傳播邏輯。比如，人民文學(xué)出版社在品牌聯(lián)動方面做出了有益探索，運用微信公眾號、短視頻、直播等多渠道新媒體運營模式，同時還與字節(jié)跳動、十點讀書、新世相等展開線上線下全渠道合作，通過對優(yōu)秀作家、經(jīng)典作品和重要活動的傳播，塑造國家級專業(yè)文學(xué)出版機(jī)構(gòu)的人文品牌，擴(kuò)大品牌影響力，不斷增強用戶參與度、強化用戶共鳴。掌閱科技圍繞泛知識領(lǐng)域頭部博主都靚，在抖音、快手、小紅書、B站、微博、央視頻等各大平臺創(chuàng)建賬號，目前粉絲量已突破3600萬。以微信視頻號為例，有分享美好生活方式的Vlog賬號“都靚Amber”、有分享好書的賬號“都靚讀書”、有分享詩詞及古代文化知識的賬號“都靚的1001頁”。

突出“在場感”，強化用戶體驗。決定產(chǎn)品形態(tài)的是“用戶自身的心理感受和行為”，而非其“功能”。為此，短視頻建立了一種營造在場體驗的感知界面，知識文本的液態(tài)流動和知識生產(chǎn)過程的透明可視極大滿足了網(wǎng)絡(luò)用戶在場感。[12]用戶在場域中的信息流通、交流溝通等行為也更加順暢，進(jìn)而產(chǎn)生良好的產(chǎn)品體驗效果。出版機(jī)構(gòu)短視頻創(chuàng)作及運營同樣急需重視用戶的多方需求和身心體驗，要求貫徹用戶為主思維，嘗試強調(diào)品牌故事來調(diào)動用戶情懷進(jìn)而提升其品牌認(rèn)同感。[13]出版機(jī)構(gòu)一方面可以適度“暴露后臺”，將蘊含品牌文化的幕后搬到臺前，比如一些有趣的工作場景、一些令人心生敬畏的作品前后對比、一些重要作品的研討會和發(fā)布會現(xiàn)場，滿足用戶好奇心，同時利用用戶同理心，增強其“參與感”與“在場感”。例如，一些出版機(jī)構(gòu)開展抖音專場直播，為讓粉絲更直觀看到圖書產(chǎn)品，感受“貨量充足、價格優(yōu)惠、物流迅速”的購物體驗場景，特將直播間設(shè)立在倉庫?；蛘邽橛脩糁鲃哟罱▓鼍?，善于通過講故事引導(dǎo)式將用戶帶入特定場合，比如結(jié)合影視熱點、時事熱點、重大題材，講述出版機(jī)構(gòu)自身的故事以及知名作者、暢銷圖書的故事等，吸引用戶關(guān)注，主動消除用戶與出版機(jī)構(gòu)的距離，強化出版機(jī)構(gòu)品牌文化和品牌屬性。

社交化運營，提升用戶忠誠度。短視頻時代，個體用戶與群體用戶無時無刻不產(chǎn)生著密切聯(lián)系，用戶的情感狀態(tài)對持續(xù)互動和帶來新傳播具有重要意義。社會學(xué)家蘭德爾·柯林斯(R.Collins)在其“互動儀式鏈”(interaction ritual chains)概念中強調(diào)情感在互動儀式中的作用，認(rèn)為互動儀式是一個具有因果關(guān)聯(lián)與反饋循環(huán)的過程，每次互動都會產(chǎn)生一定的情感，同時也會形成相應(yīng)的特定類型的亞文化，此時我們的群體傳播無需面面俱到，更重要的是通過探究找到屬于自己的亞群落內(nèi)容?；诖耍霭鏅C(jī)構(gòu)在短視頻探索道路上，一方面要注重調(diào)動用戶情緒，賦予產(chǎn)品人格魅力，營造溫度感和參與感。例如電影《超能陸戰(zhàn)隊》的“大白”與大眾情緒完美契合，成為治愈系文化的代表。出版機(jī)構(gòu)亦可對傳播議題進(jìn)行情感化、趣味化、場景化設(shè)置，同時構(gòu)建社群意見領(lǐng)袖，通過“話題+人”的雙重傳播模式，引起用戶對議題的認(rèn)可，提升參與的愉悅感。為此，出版機(jī)構(gòu)可由知名人士等發(fā)起話題互動、挑戰(zhàn)，但在該過程中要注意話題與圖書或者出版機(jī)構(gòu)品牌形象的契合，讓話題最大程度上激起用戶生活共鳴、情感共鳴，還要學(xué)會“以爆制爆”，對熱門話題進(jìn)行延展。同時也可以結(jié)合線下活動，形成聯(lián)動效應(yīng)，最大程度擴(kuò)大信息傳播效果。另一方面要加強與粉絲互動，出版機(jī)構(gòu)可在直播或短視頻發(fā)布時在評論區(qū)發(fā)起話題互動或在社群中帶動討論，在增強用戶黏性的同時可及時掌握用戶需求，并據(jù)此對運營策略做出相應(yīng)調(diào)整。

2.出版機(jī)構(gòu)分社視頻賬號：洞察用戶心理，做垂直領(lǐng)域知識輸出

移動互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下的市場要求出版機(jī)構(gòu)將營銷目標(biāo)由大眾轉(zhuǎn)向小眾，從全領(lǐng)域向細(xì)分垂直領(lǐng)域轉(zhuǎn)變，強調(diào)下沉用戶的滿足。[14]垂直的不僅僅是內(nèi)容的深度，還有對知識服務(wù)的深耕。目前，出版機(jī)構(gòu)分社多為知識垂直類賬號，為用戶提供某一類專業(yè)性知識，注重知識服務(wù)與流量轉(zhuǎn)化同在。

功能定位由圖書推廣轉(zhuǎn)向知識服務(wù)。出版機(jī)構(gòu)知識服務(wù)的終極目標(biāo)在于對碎片化數(shù)字資源進(jìn)行模塊化開發(fā)，而后基于智能化知識服務(wù)技術(shù)對其進(jìn)行結(jié)構(gòu)化重構(gòu)，進(jìn)而為用戶提供人性化、系統(tǒng)化的知識解決方案。[15]因此，垂直化成為出版機(jī)構(gòu)知識服務(wù)發(fā)展的趨勢之一。出版機(jī)構(gòu)想要借用短視頻助力知識服務(wù)需要進(jìn)一步明確定位：一方面要調(diào)用自身豐富的選題策劃經(jīng)驗和專業(yè)性知識的積累，借用一定的數(shù)據(jù)分析技術(shù)對圖書短視頻進(jìn)行明晰化、系統(tǒng)化、產(chǎn)品化運作。例如掌閱的新媒體矩陣傳播中，運營人員會不斷通過數(shù)據(jù)積累分析，對下一步傳播選題及信息發(fā)布時間節(jié)點、不同傳播平臺內(nèi)容呈現(xiàn)形式等進(jìn)行研究、決策。另一方面也要注意打造視頻所提供的差異化、個性化服務(wù)，在保證內(nèi)容質(zhì)量的基礎(chǔ)上，了解各類用戶需求，精心策劃，構(gòu)建精準(zhǔn)化垂直領(lǐng)域流量高地。例如得到平臺會成立專門的知識服務(wù)團(tuán)體，服務(wù)于選書、解讀、審稿等，確保契合用戶需求的高質(zhì)量信息輸出。

有用性與趣味性并重，留住用戶。用戶購買圖書總是基于它的某種價值，或知識學(xué)習(xí)、或書籍收藏等，《2020短視頻用戶價值研究報告》顯示，88.4%的用戶期望學(xué)習(xí)到知識或技能，大眾化、有用性強的內(nèi)容更受青睞。而與此同時，休閑、娛樂類短視頻依然攬獲用戶大量注意力，“優(yōu)質(zhì)內(nèi)容+有趣呈現(xiàn)”成為出版機(jī)構(gòu)短視頻在視頻大軍中突出重圍的制勝關(guān)鍵。為此，出版機(jī)構(gòu)短視頻創(chuàng)作時要從圖書自身價值出發(fā)做文章，靈活調(diào)動用戶心理，將確切的賣點擺在明面上。同時要有平臺思維，運營人員要加深對各短視頻平臺的認(rèn)識和理解。首先，在知識生產(chǎn)層面，要求緊抓用戶實用心理的基礎(chǔ)上進(jìn)行創(chuàng)作，注重對知識的細(xì)加工和巧加工，錘煉出有趣的高價值內(nèi)容。同時嘗試創(chuàng)建有故事性的“煙火氣”生活場景，將視頻內(nèi)容場景化；設(shè)置“吸睛”標(biāo)題，結(jié)合用戶痛點，通過好奇心等心理明確標(biāo)題特征。其次，在知識傳播層面，強化矩陣傳播思維，以最優(yōu)方式打通各傳播渠道。借助熱點進(jìn)行趣味營銷，及時了解熱點事件、熱門話題，巧妙實現(xiàn)熱點信息與圖書內(nèi)容的結(jié)合，進(jìn)行觀點輸出類、劇情類等視頻內(nèi)容輸出與運營。同時打造專業(yè)團(tuán)隊助力趣味生產(chǎn)，組建優(yōu)質(zhì)視頻制作隊伍和運營團(tuán)隊，學(xué)習(xí)借鑒優(yōu)質(zhì)內(nèi)容方視頻制作和運營模式。

要堅守出版機(jī)構(gòu)價值引導(dǎo)的核心功能，在“迎合”中“引導(dǎo)”用戶，保證優(yōu)質(zhì)內(nèi)容和積極思想的傳播。結(jié)合多樣化、年輕化、趣味化的傳播手段，優(yōu)化視頻敘事邏輯，轉(zhuǎn)化靈活的表達(dá)方式，如對文學(xué)類書籍可以采用講故事、小劇場等形式，對于知識科普則可以選擇實驗法、主播脫口秀等方式。

五、出版機(jī)構(gòu)短視頻賬號運營努力方向

產(chǎn)品思維是對“用戶、需求和場景”的融合。移動互聯(lián)網(wǎng)時代，用戶在信息選擇時更注重該信息是否為他們所需、信息接收體驗是否良好。以產(chǎn)品思維創(chuàng)作運營的短視頻是有邊界、有運營場景的，要能與用戶建立緊密聯(lián)系，貼近用戶，突出用戶地位的重要性，強化用戶體驗。為此，出版機(jī)構(gòu)應(yīng)當(dāng)拋開以往優(yōu)勢資源第一的傳統(tǒng)觀念，充分考慮用戶需求，轉(zhuǎn)化為用戶需求與優(yōu)勢資源相結(jié)合的新觀念，從“用戶、需求和場景”出發(fā)，對短視頻產(chǎn)品創(chuàng)作運營的不同階段、各個維度不斷優(yōu)化。

1.短視頻+直播常態(tài)化

短視頻集視、聽、情為一體，實現(xiàn)短時間內(nèi)優(yōu)質(zhì)信息的高效輸出。而直播更是在此基礎(chǔ)上突出了用戶的臨場感，主播與用戶實現(xiàn)實時、同步的零距離互動傳播。這就使得“短視頻+直播”成為當(dāng)前出版機(jī)構(gòu)積極探索新媒體運營的必經(jīng)之路。為此，出版機(jī)構(gòu)至少要在以下三方面做出努力：一是要重視直播選品及內(nèi)容安排，依據(jù)用戶需求精心打磨；二是要打造有影響力的主播，選擇與品牌及圖書調(diào)性相匹配的主播，強化影響力；三是要注意對視頻及直播“前中后”期的流量檢測和反饋，融合產(chǎn)品分析、用戶分析和營銷分析，全流程優(yōu)化傳播效果。

2.有趣有料，多形式內(nèi)容呈現(xiàn)

《2020年網(wǎng)絡(luò)視聽發(fā)展報告》顯示，新聞、教育學(xué)習(xí)、科技等類型視頻都處在用戶喜愛的視頻類型前列，短視頻“知識”大戰(zhàn)愈演愈烈。為此，出版機(jī)構(gòu)在短視頻探索道路上使命重大。這要求出版機(jī)構(gòu)在保障內(nèi)容優(yōu)質(zhì)的基礎(chǔ)上，既要重視視頻呈現(xiàn)的多樣性，對拍攝鏡頭進(jìn)行靈活性動態(tài)切換，確保畫質(zhì)清晰，場景多元；也要巧妙借助新技術(shù)，優(yōu)化創(chuàng)新科普和科幻類圖書視頻制作，結(jié)合VR、AR等技術(shù)，增強畫面現(xiàn)實感和視覺沖擊。例如，中國人民大學(xué)出版社 2018 年出版的《新版美繪西游記（精裝 AR 版）》在直播平臺以脫口秀的形式進(jìn)行推廣，并借用增強現(xiàn)實技術(shù)展示帶有水墨韻味的立體形象孫悟空，多形式、高趣味地向用戶傳遞文化之美。

3.優(yōu)化內(nèi)容創(chuàng)作，助力多元營銷

兵無常勢，水無常形，圖書營銷也沒有一成不變的定式，“出版+短視頻”營銷模式逐漸成為出版機(jī)構(gòu)營銷新手段，這要求出版機(jī)構(gòu)在進(jìn)軍短視頻營銷時既要重視內(nèi)容的制作，也要注意營銷手段的多元。首先，在內(nèi)容制作層面，一方面要基于圖書特點來挖掘其優(yōu)勢賣點，找準(zhǔn)視頻推廣的切入點，例如，對于話題熱度高的圖書，短視頻可從熱點話題切入；對于作者知名度高的圖書，可邀請作者參與視頻制作。另一方面，視頻拍攝時要注意考慮拍攝場景的選擇、新技術(shù)的融入和聲畫的多元等重要因素。其次，在營銷手段層面上，注意打通四條營銷鏈路：一是場景化營銷，通過構(gòu)建與圖書亮點相關(guān)的多樣化生活場景，優(yōu)化用戶體驗；二是關(guān)聯(lián)式營銷，讓用戶與作者、出版機(jī)構(gòu)建立聯(lián)系，拉近二者距離；三是裂變式營銷，強調(diào)對細(xì)分用戶，發(fā)起話題互動和挑戰(zhàn)賽，引導(dǎo)三連式傳播等；四是一站式營銷，建立圖書交易閉環(huán)，幫助用戶在“櫥窗區(qū)”實現(xiàn)一鍵購買。

4.打造屬于出版機(jī)構(gòu)自身的KOS

鮑德里亞在其《消費社會》一書中講到，用戶消費習(xí)慣是多樣的，但一定不是“雜亂無章”的。獲得用戶的前提是了解用戶、吸引用戶，互聯(lián)網(wǎng)時代下營銷傳播模式的持續(xù)更新迭代要求出版機(jī)構(gòu)在了解用戶需求的基礎(chǔ)上更要重視打造專業(yè)而高效的傳播策略。全民“種草”背景下，繼KOL（關(guān)鍵意見領(lǐng)袖）、KOC（關(guān)鍵意見消費者）后，又興起了更專業(yè)、更精準(zhǔn)、更垂直的KOS（關(guān)鍵意見銷售，多指直播賣貨中一些高潛力、高資質(zhì)的短視頻達(dá)人），他們既是專業(yè)性很強的導(dǎo)購，又擁有很強的創(chuàng)作欲，成為不少品牌線上銷售新晉寵兒。無論話題熱度還是品牌營銷，KOS都存在較大的流量價值和商業(yè)價值。出版機(jī)構(gòu)在轉(zhuǎn)戰(zhàn)短視頻等新媒體運營道路上，同樣需要有一個或多個專業(yè)線上導(dǎo)購，這將會成為出版機(jī)構(gòu)短視頻運營的標(biāo)配。這一方面要求出版機(jī)構(gòu)巧妙借力他勢強化引流，如高顏值主播、強影響力的合作品牌、多樣的傳播風(fēng)格等。另一方面還要有意識地培養(yǎng)自己的KOS，要求其自身既要有一定的專業(yè)知識涵養(yǎng)，還要掌握溝通、營銷技巧。

六、結(jié)論

移動互聯(lián)網(wǎng)時代下，短視頻、直播為出版機(jī)構(gòu)知識服務(wù)、品牌傳播和流量轉(zhuǎn)化提供了有效路徑，出版機(jī)構(gòu)各類別賬號應(yīng)當(dāng)明確定位，相互協(xié)作，致力全媒體矩陣傳播發(fā)展。官方賬號注重品牌形象的傳播，增強用戶黏性與忠誠度，而分社賬號在多形式、高創(chuàng)新的同時實現(xiàn)知識服務(wù)與流量轉(zhuǎn)化并重。其他類型賬號則注意凸顯垂類特色，高效率流量轉(zhuǎn)化，構(gòu)建精細(xì)化專業(yè)知識服務(wù)渠道。新時代，要求出版機(jī)構(gòu)化被動為主動，致力于優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的生產(chǎn)與多形式的媒介呈現(xiàn)，將產(chǎn)品思維運用到出版機(jī)構(gòu)的短視頻運營，巧妙借勢平臺算法推薦，把握用戶需求，提升用戶體驗，進(jìn)而更好地提升信息傳播效果。